Это еще один материал из цикла встреч Creative Innovation factory, инициированных рекламным агентством Havas Group Ukraine и командой арт-менеджерок Port creative hub. Ранее мы уже записывали для вас мысли Катерины Ильченко (Havas Ukraine) о культуре инноваций и мутации потребителя, усвоили все фишки и техники сторителлинга от Натальи Емченко (CКМ), а сегодня расскажем о взгляде стратега компании на творческие и спонтанные решения в жизни и в карьере словами Натальи Деяновой, стратега Havas Group Ukraine.

Далее прямая речь: 

С какого-то момента я начала понимать, что если, например, в девяносто лет я пойму, что стала кем-то другим, не тем, кем планировала вначале, но осталась при этом сама собой, то это нормально, это меня устроит.

Моя работа связана со стратегическим планированием, и потому мне как раз приходится с худшими проявлениями креатива бороться, а лучшие приветствовать.

Где выбор между интересным проектом и заработком?

Суть ответа кроется где-то там, где проходит деление на два условных типа людей — тех, которым важно проверить, правильно ли сделано и работает ли то, что они придумали (то есть иметь возможность верифицировать результаты) и тех, которым это не важно.

И в этом понимании реклама — очень любопытная сфера, которая борется с этим креативным свойством и сознанием. Креативные люди не хотят быть проверяемыми и более структурированными, так как творческому началу очень сложно признать, что результат творчества не всегда способствует достижению нужной цели. C другой стороны, реклама никогда не была искусством, а возникла как бизнес. Поэтому вопрос, как подружить эффективность, бизнес-результаты, креативность и радость креативщиков, обсуждается десятки (а в не рекламной индустрии даже сотни) лет.

И хотя четкого ответа до сих пор нет, сейчас происходит нечто парадоксальное — креативные и интеллектуальные люди предпочитают иметь сферу деятельности, где можно проверить результат.

У стратегического планирования в Украине и в мире большая проблема

Если коротко, то я половину своего рабочего времени не занимаюсь ничем, что связано со стратегией, потому что стратегий вообще-то в мире мало. Не каждая компания себе их может позволить, не каждому бренду они нужны… В общем, мода последних лет заключается в том, что мы берем Powerpoint-презентацию, пишем на первом слайде слово «стратегия», дальше пишем все то, что вы прошлый раз называли сторителлингом, находим красивые картинки с Shutterstock и потом еще отдаем это арт-директору, чтобы он подверстал это. Отправляем клиенту. Всё.

Это то, что в девяти из десяти случаев в Украине (и не только) называется стратегиями, хотя к ним не имеет никакого отношения. Но есть люди, клиенты, компании, у которых на жестких дисках есть место для таких документов, они радуются, эти архивы делают их счастливыми, поэтому мне иногда приходится делать и подобные вещи, но я стараюсь все реже посвящать им время.

Моя 7-летняя дочь уверена, что мама придумывает правила, по которым другие дяди и тети придумывают рекламные ролики, баннеры. И в целом это правда. Свод правил, один из пунктов которого говорит, что лабрадор лучше и предпочтительнее сенбернара — это моя работа. Но, понимаете, когда мне говорят «прочти лекцию о стратегическом планировании часа на три, не меньше, но так, чтобы в конце этой лекции присутствующие научились хоть чему-то», я всегда отказываюсь, потому что считаю себя честным человеком.

То, что сейчас происходит в Киеве в хабах и креативных кластерах, где отдельные люди берутся научить других отдельных людей стратегическому планированию за пару суток — это профанация эффективной деятельности, к которой я стараюсь не иметь никакого отношения.

«Дедлайн завтра» — это завтра, и оно всегда на завтра

Эта ночь перед завтрашним 9 утра, когда ты должен кому-то что-то отправить — моя любимая ночь. У тебя уже нет никаких эксклюзивов, второй сезон сериала точно подождет, дети могут есть пельмени три дня подряд. Ты сидишь, время утекает-утекает-утекает, но промежуток между 4 и 7 на циферблате — это 3 самых продуктивных часа. Когда креативная индустрия и соседствующая с ней психология вбросили в медиапространство слово «прокрастинация» и стали объяснять, что это нормально — стало все хуже. Ты думал, что ты чмо и ты ничего не успеваешь, а теперь вроде все нормально.

Недавно к нам приезжала группа людей из Франции. Они все студенты дорогой бизнес- школы, которая готовит специалистов в менеджменте и маркетинге и дает им дипломы с волшебными буквами MBA. Вот они приехали в Украину, посмотреть на нее глазами будущих транснациональных маркетологов и менеджеров, средний возраст учащихся был 45 лет. А после, когда мы пошли «поговорить о жизни», я познакомилась с женщиной, которая в свои 48 лет пришла в бизнес-школу. В 40 лет она осознала, что не станет великим педагогом по фортепиано для детей и захотела что-то изменить. Это очень круто.

Это явление стран первого мира — для нее это не драма, не конфликт, не сожаление о том, что ее жизнь в роли преподавателя музыки было ошибкой и что она шла и не туда пришла, что это все было не правильно. Это просто конец одного периода и начало следующего. Нам всем не хватает умения так относиться к ошибкам.

Слушала и написала: Ира Шостак

Радио (А)