Creative Innovation Factory — это цикл встреч инноваторов и креативных предпринимателей, где можно найти вдохновение и вместе прийти к чему-то важному. В первый раз мы говорили о том, как мутирует потребитель и как украинские бренды применяют инновации в своих практиках, а 15 мая собрались с Денисом Казваном (независимый эксперт по PR и коммуникациям), Машей Фронощук (Platfor.ma), Юрией Бабинцем (Havas Kyiv), Ярославом Лодыгиным (Аристократы), Антоном Фридляндом (писатель и рекламист), Натальей Емченко (СКМ), чтобы узнать все о сторителлинге, о том, как рассказать историю так, чтобы в нее поверили и влюбились.

Специально для гостей Creative Innovation Factory выступление о техниках сторителлинга подготовила Наталья Емченко, директор по связям с общественностью и коммуникациям группы СКМ, и нам приятно поделиться самыми интересными инсайтами с ее выступления.

«Сторителлинг — это часть человечества в целом. Во многом благодаря которой мы состоялись. Потому что чем бы не занимались наши пра-пра-пра, в любом случае, после тяжелого рабочего дня они собирались у костра и разговаривали, упаковывая это все в истории, мифы и сказки. Другого способа передать информацию у них не было».

«Все знания передавали именно из уст в уста, поэтому человеческий мозг очень любит истории. Это его абсолютная зона комфорта».

«Юваль Ной Харари (автор книг «Homo Deus: Краткая история завтрашнего дня», «Sapiens: Краткая история человечества»), говорил, что человек стал чем-то большим, чем просто животное, потому что он способен верить в мифы, во что-то общее. Договариваться о том, что мир устроен вот так, а не иначе. И это общее мы называем историями».

«Джефф Безос запретил в своей компании презентации. Вместо этого он предложил формат текстовой истории максимум на 6 страниц, которая была бы интересной к прочтению. Никаких буллетов, никаких картинок.  Почему? Во-первых, человеческий мозг приспособлен именно к историям. Во-вторых, сторителлинг объединяет рацио, которое содержат презентации, и эмоцию. В-третьих, сторителлинг — это единственный способ вдохновить. Посмотрите на великих — Маска, Джобса. Они никогда не делали презентаций. Они только рассказывали. И сторителлинг — их огромное конкурентное преимущество».

Научиться сторителлингу можно, как и любому другому делу. Наталья поделилась техниками, которыми и сама часто пользуется. Вот ключевые:

Класический мономиф

Очень известная техника в бизнесе. Так называемый путь лидера. Классическая история, когда главный герой вынужден покинуть свой дом, для того чтобы пройти огромное количество испытаний. Сначала он идет по известному пути, потом попадает в полный ужас под названием «неизвестное» — все рушится, мир меняется, что только с ним не происходит. А преодолев все эти препятствия и возвращаясь в поле известного, он возвращается уже героем. 

Восхождение 

Нужно подняться на гору. Путь сначала кажется простым, мы начинаем подниматься, но тут оказывается, что есть и препятствия. В конце концов доходим до вершины. А потом или остаемся на ней, или же в случае драмы (а чаще всего это драма) обрушиваемся вниз.  И все начинается сначала.

Nested loops

Одна из моих любимых техник. В ней основная идея окутывается определенным количеством слоев. Когда главная история находится в центре, а мы усиливаем ее всякими фантастическими приемами. Например, это будет «nested loops», если я расскажу вам, что говорила с Джеффом Безосом, и он мне поведал, какую роль в его жизни сыграли наставники.

Sparklines

Ярчайший пример — речь Мартина Лютера Кинга «I have a dream». Тут чередуются истории о том, «как есть сейчас» и «как должно быть». Это очень эффективные качели, которые дают интенсивную динамику. Ими легко удержать внимание аудитории. 

In media res

Это когда вы вдруг посреди рассказывания истории включаете не относящуюся к рассказу, но яркую провокацию. Она должна быть такой, которая приведет аудиторию в тонус, но из которой вы сможете легко вернуться в тему разговора. Это может быть шутка, замечание, факт. Например: «… к слову, через полгода после этого момента, все умерли. Так вот…». Я очень люблю использовать In media res в больших, негомогенных аудиториях, которые реагируют на небольшое количество слов таким вот пробуждением. 

Converging ideas

История о том, как было много всего, а потом оно все сошлось воедино в каком-то одном фантастическом гениальном решении. Огромное количество предтеч собираются в одном успешном финале.

False Start

Это то, что лежит в основе целого формата, который называется «Fuckup night». История про то, как у меня ничего не получилось, но я встал, не умер, сделался сильнее, попробовал еще раз и вышло все. Про Золушку, про надежду, про то, что несмотря на то, как больно ты упал, все равно в конце концов можешь оказаться молодцом. В Украине такое страшно любят.

Petal Structure

Этот метод можно еще назвать «цветочком».  Много-много историй подтверждают одну основную мысль. Обычно такую структуру используют, когда нужно убедить, идея проста как палка, но аудитория сомневается, и единственное, что вы можете делать, — это приводить бесконечное количество примеров того, что это на самом деле работает. 

Сторителлинг — это не искусство, а ремесло, навык, которым может обладать каждый. Просто нужно пройти какое-то количество повторений.

Слушала и записывала: Ира Шостак.

Радио (А)