Радио Аристократы совместно с Kyivstar и Effie Awards Ukraine провели круглый стол на тему, которая «болит» у всех, кто имеет отношение к рекламе и медиакоммуникациям. Почему в Украине до сих пор не наступила эра digital? Стоит ли забывать о телевидении? Как сделать так, чтобы контент попадал точно в цель? Конспект беседы крупнейших игроков рынка сохранили тут.

Максим Лазебник, директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Юрий Черненький, руководитель департамента маркетинга и коммуникаций компании «Киевстар»

Борис Ткачев, директор по стратегии и исследованиям «Новые продукты».

Виктор Ишков, CEO креативного агентства BBDO, отвечает за несколько рынков: в первую очередь за Украину и Центральную Азию. 

Елена Мартынова, директор департамента стратегического маркетинга группы «1+1 Media». 

Наталья Байдала, директор по маркетингу «MasterCard» в Украине, Грузии, Молдавии и странах Центральной Азии. 

Digital или традиции? 

Борис: «Как всегда, истина где-то посередине. Говорить о том, что традиционные каналы умирают, наверное, преждевременно. Идет переформатирование их использования. Cуществуют разные аудитории. Положа руку на сердце, сейчас не получится полностью уйти в современные каналы. Даже для молодежной целевой аудитории, на которую наши бренды нацелены больше всего.»

«Аудиторию нужно завоевывать, нужно быть там, где и она. Использовать традиционные каналы, но по-новому. Залог эффективности — идея, а каналы — следствие идеи, которую ты хочешь донести тем или иным способом.»

«Существует стереотип: молодежь не смотрит ТВ, в отличие от старшего поколения. Все иначе, ведь есть часть аудитории, которая смотрит ТВ и будет его смотреть. Вопрос в том, насколько внимательно.»

Елена: «У каждой целевой аудитории есть тропки, по которых они привыкли ходить. И задача бренда — попадать на те тропки, где массово скапливается твоя. Поэтому для одних случаев возможен один нишевый канал коммуникаций, который будет вполне эффективен. Для других, при национальной дистрибуции, не обойтись без быстрого охвата, который могут построить традиционные массовые медиа».

Аудиторию нужно завоевывать, нужно быть там, где и она

«Мою ленту в Facebook читают только мои друзья, и от того, как часто я публикую сообщения, будет зависеть ширина и эффективность этого канала. Нужно понимать, что все меняется, и то, что мы привыкли называть телевизором: прекрасный ящик, висящий на стене — не равно линейное телевидение. Казалось бы, у тебя есть большой экран, но ты хочешь уединиться и посмотреть то, что любишь и там, где удобно. С другой стороны, ты привык смотреть телевизор всей семьей.»  

«Интернет — это в большинстве случаев дистрибуция контента. Мы очень часто потребляем контент, который генерируют «old media»: еще существующие редакции газет и журналов, радио и ТВ. Меняется в том числе и конкуренция внутри телевидения, она достаточно агрессивная. Самое главное, что происходит в эпоху диджитал — это возможность очень точно прицелиться, когда у тебя есть необходимость коммуникации c узкой аудиторией»

Украина остается телецентричной, ничего мы с этим не сделаем

Максим: «В индустрии все зависит от крупных клиентов. Крупный — это масс-маркет. Индустрию формируют и двигают продукты с похожим брифом.»

Наталья: «Если это запуск инновационной технологии, первоочередно пойдем в digital-каналы, потому что сервис и аудитория живут там, а потом будем подключать традиционные каналы. Все зависит от широты задачи, бюджета, который мы имеем на эту компанию, и личного опыта. У меня нет ощущения, что уходят традиционные каналы. Мы экспериментировали, когда создавали «MasterCard Більше», (базу данных, куда вводили нашего картодержателя), выводя регистрацию на digital-канал, но большой процент ушел. Более выигрышным стал традиционный канал.»

Место телевидения в современном мире 

Юрий: «Украина остается телецентричной, ничего мы с этим не сделаем. ТВ грубо цепляет народ, там не поделишься инструкцией. В разрезе того, о чем мы говорим, я добавил бы эмоции.»

Виктор: «ТВ остается наиболее охватным медиа, у которого 46% медиаденег и до 50% медиарейтингов. Если мы говорим о больших рынках, там где необходим охват, знание, то это знание строится с помощью именно таких медиа. Стоимость контакта на ТВ и сейчас остается наиболее дешевой. Это выгодно, удобно и быстро для рекламодателя.

Digital очень важен, с его помощью решается множество других задач, но он все равно существенно проигрывает телевидению в охвате.»

Виктор: «На самом деле, телесмотрение не падает, а переформатировывается. За последние 10 лет колоссально выросло медиапотребление, но не за счет ТВ, а за счет того, что у человека существует много экранов. В американских домохозяйствах доходит до 8 активных экранов. Условно говоря, digital растет, но это не говорит о том, что все остальное приостановилось.»

Борис: «Digital более дискретный. Мы можем до каждого конкретного сегмента, который мы формируем, доносить отдельное сообщение. Вот когда это будет просто и недорого, такой формат победит «стрельбу по воробьям» и сообщения для всех на ТВ. »

Так какой контент производить? 

Максим: «В какой форме ты будешь доносить информацию до целевой аудитории? В форме VR-календаря или, может, кино?»

Борис: «Наверное и то, и то. Главное, чтобы это доносило идею. Практика показывает, что VR ради VR хорош только ради краткосрочного эффекта, обращения внимания. Нужно, чтобы за этим стояла идея, тогда будет эффективно со стратегической точки зрения.»

Елена: «Видео работает с воображением и погружает тебя в нужную атмосферу. А для тех, кто работает с digital, важны заголовки, потому что поисковой трафик — наше все. Oдин из важных челленджей для медиа, которые видят себя в digital, — это работа с аудио. Как это будет работать с Siri, Alexa, которые станут влиять на выдачу по поисковику. Когда YouTube выпустит свой канал линейного ТВ, тоже много поменяется.»

Главное в контенте — донести идею

Наталия: «Микс контента и его оформление должны зависеть от канала. Соответственно, видео охватывает много сенсоров и дает возможность высказать идею эмоционально, чтобы потребитель почувствовал себя максимально причастным и погруженным. Потому все, что задействует любые сенсоры, будет работать.»

Юрий: «Emotional engaging». Трудно завести человека в твой мини-мир. Поможет создание собственных сериалов. По сути, ты продолжаешь историю в разрезе своих героев. Человеку не интересно узнать о продукте, его важно вовлечь в свою историю. Я бы так же не убирал из этого списка «advertorials» [рекламный материал в формате журналистской статьи — ред.]. Когда потребитель читает статью и получает больше пищи для думания, это «engage».

Виктор: «80% информации человек получает визуальным образом. Видео — это основной канал коммуникаций. Digital-среда, с точки зрения количества платформ, позволяет вам экспериментировать с форматами и длиной. Для нас это удобно в том, что видеоконтент может быть длинным. На ТВ это невозможно.»

Радио (А)