Социальная реклама – это больше, чем очередной тренд. О том, почему социальная миссия в маркетинге стремительно выходит на первые позиции, говорили ключевые игроки рынка. На втором круглом столе совместно с  Kyivstar и Effie Awards Ukraine. Сокращенную версию дискуссии читайте ниже.

Максим Лазебник, директор Всеукраинской рекламной коалиции.

Ярослава Гресь, управляющий партнер «Gres Todorchuk PR».

Анна Захараш, директор по корпоративным коммуникациям компании «Kyivstar».

Екатерина Белобловская, руководитель маркетинга компании «Electrolux» в Украине и странах Кавказа.

Александр Смирнов, креативный директор и партнер рекламного агентства «Tabasco».

Социальная реклама: за и против.

Ярослава: «Для меня социальная реклама — это не тренд, а то, что во многих странах уже десятилетиями исповедует большой бизнес. В Украине, к сожалению, огромное количество проектов сделано лишь для того, чтобы этот самый проект сделать. То есть ради хорошего промо и большого количества просмотров. А в остальном мире все измеряется «импактом»: что произошло после того, как твой проект случился. Скольким людям ты смог помочь.

Одна из ключевых функций хорошего социального проекта — закрытие ваших репутационных рисков. 80% победителей на Каннском кинофестивале — это социальные проекты. Они вырабатывают лояльность к компании и понимание ее ответственности у аудитории.»

Анна: «Почему реклама так сильно трансформировалась за последние 20 лет и так активно хватается за социальный подтекст?  В этом есть абсолютная прагматика. Не потому, что бизнес хочет быть хорошим. Под этим всегда есть конкретные цели. Роль социальной рекламы как таковой — те сообщения, которые четко говорят аудитории, что хорошо, а что плохо, или что с тобой случится, если ты будешь какие-то определенные вещи делать или, наоборот, не делать.

«Реклама уходит в социальность, потому что хочет решить проблемы. Ведь на самом деле мы всегда хотим выключить телевизор, когда идет реклама. Но если есть что-то, что решает мою проблему и что-то мне подсказывает, то скорее всего я к этому прислушаюсь. По данным центра социальных и маркетинговых исследований «Socis», украинцы больше всего доверяют семье, близким людям и друзьям. На 4-м или 5-м месте списка — СМИ. Потому любой продавец ищет социальный подтекст, а именно то, что надо людям. Бизнес может решить кокретную проблему общества.»

Екатерина: «За последнее время количество потребляемой нами информации очень сильно выросло. Соответственно, основная задача для рекламы — это достучаться до аудитории через информационный шум. Качественная реклама, то есть та, которую человек услышит, — это реклама, которая тщательно прорабатывает инсайт. Часто за рекламой мы видим материальный подтекст. Но если бизнес решает свои материальные задачи, помогая при этом решать социальные, это лучший симбиоз.»

«Социальная реклама может поднимать те вопросы, которые вызывают у нас негативные эмоции, их по всему миру очень много. И когда благодаря ей ты видишь некий «свет в конце тоннеля», вариант решения, это прекрасно. Социальная реклама — это всплакнуть и увидеть, что потом будет лучше. Для любой качественной кампании результатом есть изменение, влияние на потребителя. »

Александр: «Есть два уровня понимания. Первый — это когда вы делаете социальную рекламу потому, что не можете ее не делать. Ведь вы душу положили для спасения людей, природы, чего угодно, и несете коммуникацию, которая меняет мир к лучшему. Второй — мотивация брендов. Бренды в один момент поняли, что коммуникацию делать уже не из чего. Все коммерческие инсайты перебраны. А потом до рекламистов дошло, что социальные инсайты — неисчерпаемы.»

«Хорошо то, что вы можете и продать продукт, и улучшить мир. Чтобы развивать рынок, коммуникаторы должны использовать любой подручный инструмент для того, чтобы повлиять на людей.»

Социальный контекст в коммерческой рекламе.

Ярослава: « Мы готовили «Музей новостей» для «1+1» в 2017-м году. Когда работали с цифрами, стали думать над тем, что нам не хватает большой амбициозной идеи, которая может объединить большое количество людей. Вся наша жизнь — новости, мы постоянно их потребляем. И даже не задумываемся, что благодаря соцсетям сами становимся творцами новостей. Около 86% украинцев начинают свой день с новостей. Но только 3% украинцев ходят в музеи. И тогда мы поняли, что слова «музей» и «новости» должны быть объединены. Мы хотели дать людям проект о надежде. Благодаря такому симбиозу мы получили 100 000 посетителей за 21 день — абсолютный рекорд, мы просто не могли их вместить.»

Анна: «Любая компания должна понимать свое место в экономике и ожидания аудитории. От больших и влиятельных компаний ожидают социального контекста. Сложно измерить эффективность. У «Киевстар», к примеру, больше 22 миллионов абонентов. Но для нас важнее их удовлетворенность. Не только на национальном, но и на региональном уровне. Даже малейшие внедрения в регионы, решения их проблем, точечное позитивное влияние позволяет компании говорить о своих добрых делах. Это важно — помогать не только словом, но и делом.»

Екатерина: « У социальной рекламы задачи достаточно глобальные, их эффективность сложно измерить. Ее сложно воспроизвести в цифрах. Как мне кажется, эффективность чисто социальных проектов стоит измерять в длительном периоде.»

Ярослава: «У любого хорошего социального проекта есть измеряемый импакт. И это задача его создателей — задать себе некие рамки, в которые вы должны вписаться. Сила социальных проектов — нереальная, и если изначально обозначить себе ожидаемый импакт, можно многого добиться.»

Екатерина: «Есть те критерии, которые можно измерить еще в начале пути. Но это только видимая часть. У реальной социальной рекламы это только верхушка айсберга. Все остальное мы узнаем позже.»

Александр: «У нас с этим никаких проблем нет. В начале проекта ты должен четко понимать его цель, тогда ты сможешь понять эффективность. Все проекты перед запуском проходят стадию вычисления эффективности.»

Радио (А)