Команда Радіо (А) обрана офіційним рупором Effie Awards Ukraine 2018. Завдяки 4G від Kyivstar наша SMM-рубка буде вести прямі трансляції Церемонії на сторінках Радіо Аристократи та Kyivstar у Facebook, а також на сайті Радіо (А).

Напередодні головної премії в галузі реклами та маркетингу Effie Awards Ukraine 2018 Валерія Чачибая поговорила з Наталею Палій – керівником відділу маркетингу Philips Ukraine – про головні маркетингові тренди, про найбільш ефективні канали комунікації зі споживачем, а також про найбільш знакові рекламні кампанії року.

Які проекти в 2018 задавали тренд – світові і українські?

Загальний тренд, який мене особисто дуже радує, це те, що проекти, які розроблені і втілені в життя в Україні – отримують визнання на глобальному рівні. Так, дизайн Євробачення 2017 отримав першу в історії України нагороду «Канський лев». Його розробили українці – Banda Agency спільно з агенцією Republique. Та ж сама Banda отримала гран-прі дизайнерської премії Red Dot Award за проект для бренду OKKO. Окрім того, київську команду назвали найкращою агенцією світу за версією премії. Для українців цьогорічний Red Dot Award став супер-успішним: 8 українських агентств привезли додому 16 нагород і 4 відзнаки Best of the Best. Серед них – і відомий брендинг України Ukraine Now, і брендинг мережі Комфі, і Проект Bakehouse для Good Wine, і онлайн-додаток та сайт Укрсиббанк, і парк корупції, і інші проекти. Серед цих проектів ми бачимо і комерційні, які мають вплив на бізнес, і некомерційні, які піднімають важливість тої чи іншої проблеми в суспільстві.

Хочу трохи зупинитись на проекті Ukraine Now. Я особисто спершу цей проект критикувала, трохи поясню, чому. По-перше, почну з того, що я щиро поважаю колег по цеху і їх готовність робити щось заради країни безкоштовно (це я маю на увазі Banda agency). По-друге, я дуже сильно підтримую ідею промоушена країни, і вважаю, що країна змінюється на краще, бо багато хто з людей змінюється і дорослішає. І це реальний тренд – пишатись Україною і українським, шукати найкраще, що у нас є, і про це варто голосно говорити. А тепер – до “наріжного каменя”, або чому мені спершу не сподобалась Ukraine Now. Можливо, ви пригадаєте деякий шум щодо того, що Мінекономіки відмовилось від використання нового бренду, адже у них на балансі був старий: Ukraine It’s all about U. І я прекрасно розумію міністерство: якщо у тебе є якісний “не зношений” продукт – навіщо тобі новий? І так, я вважала Ukraine It’s all about U сильнішм за Ukraine Now. Не буду зупинятись детально на своїх початкових аргументах одної концепції проти іншої, а скажу лише свій підсумковий висновок: якщо у тебе є хай навіть геніальний продукт, але він живе лише в твоїй голові (чи в архівах Мінекономіки в даному випадку), то навіть не на 100% ідеальний продукт, який активно продається – це набагато кращий результат. І так, з часом я полюбила айдентику Ukraine Now, адже це «пластичний продукт», який легко транспонується під потребу формату, і який, зрештою, став впізнаваним і таким, що доносить образ сучасної стильної України.

Щодо глобальних трендів у комунікації – тут я ососбисто виділю 2 напрямки. По-перше, триває бажання компаній додати соціальну складову до своєї діяльності. Так, у свіжій рекламі бритви-тримера-стайлера OneBlade, яку намалювали для нас художники у переході між Майданом Незалежності і Хрещатиком, ми згадуємо, що ідеальний образ довершується міцним здоров’ям, і закликаємо киян пройти кардіо-тест та, за потреби, кардіо-чекап у лікаря. По-друге, комунікація і продукти розробляються навколо мега-трендів, таких, як: розумне споживання, преміумізація, Performance або результативність, технологізація/машинний інтелект/connected-рішення, персоналізація, турбота про здоров’я та інші.

Рекламний ринок в Україні в 2018 році. Як розподілені канали комунікації? Які тенденції відзначаємо?

Найбільшим, як на мене, трендом на рекламному ринку, який спостерігається декілька років – це найшвидша динаміка росту діджитал-реклами. Взагалі на глобальному ринку переломний момент трапився ще у 2017 – інвестиції в діджитал випередили інвестиції в ТБ. В Україні цей момент також настав – цього року. Правда, мушу зауважити, що опублікований 7 грудня звіт Всеукраїнської Рекламної Коаліції показує трохи іншу цифру, але причина – в тому, що відповідно до класифікації Interactive Advertising Bureau з інтернет-медіа виключено пошук, а враховані тільки банерна реклама, цифрове відео і спонсорство. Як рекламодавець, я все ще дивлюсь на загальну картину, і, не зважаючи на дискусії щодо класифікації, які можуть і надалі тривати, для мене показовим є те, що всього інтернет-ринок України (разом з пошуком) оцінюється у 9,5 млрд грн, і це більше, ніж подвоєння проти 2017. В свою чергу телебачення оцінено в майже 9,3 млрд грн, а його зростання складає 26%. Щодо телебачення можна сказати, що ринок відновлюється: попит в першому півріччі зріс на 6% (за обсягом куплених WGRP 18-54 міста 50тис. +), кількість брендів в ефірі ТБ зростає і за підсумками 1-го півріччя знаходиться на рівні докризових років (2012/2013), зберігається тренд зростання інтегрованого спонсорства. Тут прикладами можуть слугувати нові телевізійні продукти, як-то українські серіали, в які інтегруються бренди, так і існуючі продукти телевізійного ринку. Так, у цьому році наша компанія вдруге реалізувала спонсорство шоу «Зважені та щасливі» для продукту Мультипіч, і це спонсорство завдяки якісній інтеграції та релевантності принесло кращі результати, ніж пряма реклама для цього ж продукту. Адже мультипіч – це інновація, яка потребує детального роз’яснення: у ній Ви, фактично, смажите чи готуєте продукти на грилі – без олії. І саме завдяки спонсорству, показу того, як продукт використовується та коментарям дієтолога ми змогли краще донести переваги продукту до цільової аудиторії.

Якщо говорити про інші медіа – вони займають значно нижчу частку на рекламному ринку, проте також динамічно зростають: ООН росте на 30%, преса – на 19%, радіо – на 20%.

Як змінилися звички споживання? Які тренди у портреті аудиторії відзначав впродовж року ваш бренд?

Компанія Philips представлена на ринку малої побутової техніки в таких категоріях як кухня, праски, пилососи, товари для особистої краси (як жінок, так і чоловіків), кавові машини, догляд за повітрям, електричні зубні щітки та інші. Загалом, ринок техніки демонструє другий рік поспіль надзвичайні темпи росту, що оцінюються двозначними числами. І цьому є дві причини: по-перше, відкладений попит, який споживачі задовольняють після кризи і деякої відмови собі у покупках. У цьому першому тренді варто зазначити деякий «під-тренд»: у період кризи в частці ринку на ринку техніки виросли не дешеві бренди, а так звані А-бренди, які гарантують якість та адекватну за неї ціну. Іншими словами, українці зрозуміли, що «скупий платить двічі», і не ризикували у виборі, купуючи дешеву техніку, яка може зламатись дуже швидко. Інша, не менш важлива причина росту ринку – це поява абсолютно нових категорій ринку. І тут, якщо говорити про малу побутову техніку, велика заслуга саме нашої компанії. Так, будучи лідером ринку, Philips приносить на ринок інновації, які задовольняють нові потреби споживачів, і, відповідно, приносять інкрементальне зростання ринку. Коли я кажу «приносить на ринок» – я маю на увазі не лише «тихий запуск», а й активне просування і комунікація на телебаченні для побудови знання про категорії і переваги. Так, ми були піонерами в комунікації парогенераторів, фотоепіляторів, акумуляторних пилососів, електричних зубних щіток, тримерів, електричних бритв, мультипечей, автоматичних кавових машин та інших категорій. Після запуску комунікацій ці категорії почали зростати в рази, адже це значимі інновації, які реально спрощують і покращують життя, і будуються вони на макро-трендах.

Хочу зупинитись на декількох макро-трендах. Перший тренд – результативність або Performance: споживачі хочуть від техніки більше, швидші результати і мінімум зусиль. І прикладом тут є акумуляторний пилосос. Так, у Philips акумуляторні чи безпровідні пилососи – це 3 девайси в одному: по-перше, пилосос, очевидно, пилососить; по-друге, завдяки рішенню для миття він одразу і миє підлогу – таким чином, не треба двічі проходитись по дому, щоб зібрати пил і помити підлогу; і третій девайс – це вбудований ручний пилосос, який легко зняти із пилососа і прибрати диван, в авто, чи просто крихти, які розсипала дитина, наприклад.

Ще один тренд – це зручність або Convenience. Тут, знову ж таки, йдеться про готовність платити більше за техніку, яка не вимагає прикладати зусиль для того, аби нею «оволодіти» і щоб її активно використовувати в повсякденні. Прикладом є автоматична кавова машина Philips LatteGo: окрім простоти використання і готування запашної кави завдяки одному натиску кнопки, молочну систему дуже легко мити, адже вона складається із двох простих пластикових частин. Тепер не треба перейматись миттям трубочок, розбору молочника на декілька деталей і так далі – за 3 секунди його можна помити під краном.

Наступний тренд, який набирає обертів у техніці – це connected-рішення. Зараз це дуже модно – управляти технікою з телефону. Але в межах цього тренду важливо, щоб техніка була не просто connected, але водночас зручна й результативна (зв’язок із попередніми трендами). Так, я особисто не бачу багато переваг у тому, що моя кавова машина, наприклад, буде приєднана до мого телефону, і я, прокинувшись, зможу натиснути кнопку на телефоні – і вона приготує мені каву. Адже для того, аби приготувати мій латте, треба, щоб хтось встав, дістав молочник з холодильника і вставив його та чашку в кавову машину. Зробивши ці маніпуляції – мені і так не важко натиснути одну кнопку не на телефоні, а на кавовій машині. А от, на противагу, можливість увімкнути очищувач-зволожувач вдома перед приходом сина зі школи, коли я ще на роботі – от це справді цінно. Адже таким чином, я дбаю про здоров’я своєї сім’ї. Бо багато з нас не задумується, на скільки велику роль відіграє якість повітря, яке ми вдихаємо щодня, на здоров’я організму вцілому. До речі, щодня ми вдихаємо 14 кг повітря, а такий прилад як очищувач-зволожувач дозволить вдихати чисте повітря з оптимальним рівнем вологості – що особливо актуально в сезон опалення.

І, оскільки я заговорила про здоров’я, – не можу не згадати тренд здорового способу життя чи Health&Wellness. Прикладами в техніці є кухонні прилади – уже згадана мультипіч, мультиварка, соковижималка. Але ми також спостерігаємо, що, наприклад, в магазинах електроніки подвоюється сегмент електричних зубних щіток. Все більше українців обирають для догляду за ротовою поржниною зубну щітку Philips Sonicare, що підтверджує готовність інвестувати у своє здоров’я.

Ну і наостанок – тренд преміумізація. Споживачі хочуть менше продуктів, але з кращою якістю. І прикладом є наша бритва s9000 prestige, яка завдяки екстра-гострим нано-лезам, забезпечує найгладше гоління для чоловіків. А безпровідна зарядка дозволяє користуватись бритвою будь-коли, не переймаючись плануванням її зарядки. Чи Lumea Prestige – фотоепілятор, який дарує жінкам гладеньку шкіру без волосся – до шести місяців. Дівчата, думаю, мене зрозуміють, що це дійсно результат, який вартує інвестицій.

Які головні комунікаційні стратегії вашого бренду? Можливо, цінні інсайти?

Якщо казати про бренд Philips – то, з однієї сторони, наша стратегія проста і зрозуміла, з іншої сторони – не так легко її реалізовувати. Як я уже згадувала, ми взяли на себе місію – розвивати ринок. Це класиика: саме лідер зацікавлений в тому, аби ринок зростав. Але легко сказати, не так легко зробити – нарощувати ринок щороку. І от саме в цьому наш секрет: ми розвиваємо ринок, привносячи інновації, які дійсно змінюють життя на краще. Це інновації, які довели свою ефективність у світі, і які дають інкрементальні продажі на ринку. Цей шлях не був дуже легким, нам треба було долати деякий супротив як всередині організації, так і зовні. Для прикладу, і нашим демонстраторам, і мережам магазинів електроніки спершу важко було повірити, що ми можемо продати фен, дорожчий за 2000 грн, а не за 500. Але цей фен справді дбає про красу і здоров’я волосся, не пересушуючи його завдяки технології Moister Protect. Ну і не завжди наші клієнти (магазини електроніки) миттєво погоджувались на те, аби для інновативної категорії виділяти додаткове місце на полиці та можливість якісно візуалізувати продукт. Але всі на ринку зацікавлені в тому, щоб ринок зростав. І завдяки тому, що наші партнери нам повірили, і нашим зусиллям, націленим на побудову категорій, – це дало результати у значному прирості ринку останніх двох років.

Ми використовуємо так звану pull-model vs. push-model. Push передбачає, що ти умовно «випихаєш» свій продукт покупцеві. В цій парадигмі найактивнішим інструментом зазвичай є промо і знижки. В той час як pull – це «притягування» покупця в магазин, створення у нього потреби, і якщо бренд зміг переконати, що його продукт задовольнить споживача, то і знижки в даному випадку не потрібні, адже покупець готовий заплатити повну ціну за рішення своєї проблеми. Ще буквально трішки зупинюсь на знижках. В класичних книгах з маркетингу стосовно цінових воєн часто згадується про те, що від цінових воєн виграє споживач. Можливо. Але це лише короткостроково. Довгостроково через знижки компанії-виробники і продавці втрачають прибутковість, адже ми привчаємо споживача, що знижка – це нова реальність. А не маючи прибутковості, не буде інвестицій у майбутнє. Таким чином, ми можемо втратити і рівень професіоналізму, і якість обслуговування, і це приведе до відсутності інновацій як таких. Тому я ососбисто – великий прихильник створення цінності проти зниження вартості. Тобто, у комбінації «value for money» – я за value, а не за money.

Повернусь до комунікаційної стратегії. У Philips вона така: використання масової комунікації для інноваційних категорій – щоб будувати знання про них та експертизу бренду, а в базових категоріях ми використовуємо швидше тактичні інструменти.

На додачу до масової комунікації на телебаченні, ми дуже активно використовуємо персоналізовану діджитал-комунікацію. Адже для техніки інтернет – це не просто канал для комунікації, це ціла еко-система, де можна будувати знання про продукт, переконувати обрати саме ваш бренд, продавати, і, звичайно ж, будувати лояльність, аби вести до повторних покупок і рекомендацій.

Споживацька лояльність, як любов найкрасивішого хлопця в класі, – коштує чималих зусиль, але чи виправдані вони?

Останні 2 питання мене особисто хвилюють як професіонала. А саме – діджитал-маркетинг та лояльність, бо в маркетинговому світі про них ведуться дискусії. Перша тема – діджитал маркетинг. На одних курсах із діджитал-маркетингу (із якісними знаннями, до речі) я від лектора почула поняття «діджитал-маркетолог». Я на таке «включаюсь» – немає діджитал-маркетингу і аналогового маркетингу, є маркетинг із базовими правилами: глибоке розуміння споживача і його інсайтів, побудова маркетинг-міксу навколо споживача: це продукт, ціна, активація в точках продажу і просування (класичні 4Р). А діджитал – це один із каналів комунікації і продажу. Зі своїми правилами, із величезними можливостями, але все одно із робочими засадами маркетингу. Ми ж не виділяємо Принт-маркетологів чи ТБ-маркетологів в окрему касту, хоча там теж є свої правила.

Ще одна «гаряча тема» – про споживацьку лояльність – чи є вона, чи її немає? Так, відомий більшості маркетологів Байрон Шарп у своїй книзі «Як ростуть бренди» (How brands grow) каже про те, що лояльності не існує, і брендам дешевше привести у франшизу нових споживачів, ніж будувати лояльність в існуючих. Я особисто із цим твердженням не погоджуюсь, як, думаю, не погоджується весь ринок e-commerce, який чітко рахує вартість кожного покупця і працює над тим, аби отримати вищу частку гаманця своїх клієнтів. У техніці також є поняття «частка дому» (share of home): що кращий досвід споживач отримає із першим продуктом бренду, то вища ймовірність, що наступну техніку він обере від того ж бренду, або ж рекомендуватиме її знайомим.

Але як би там не було, вірите Ви в лояльність, чи не вірите – головне, добре робити свою роботу. Будувати висновки і стратегії на основі аналітики і трендів. Розуміти свого споживача, що його турбує, і як ваш продукт може йому допомогти та яку його потребу задовольнити. І використовувати ефективні інструменти в реалізації стратегії. І буде вам марекетингове щастя)