“Одна из самых устойчивых иллюзий человечества — думать, что мы рациональны”. Как работает нейромаркетинг

Автор: Динара Халилова

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него, эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. Это из Википедии. А чтобы доступно и надежно — в интервью о нейромаркетинге с Катериной Ильченко, экс-генеральным директором рекламного агентства Havas Ukraine, а отныне — нейропредпринимателем.

Кто первый придумал использовать знания нейробиологии в маркетинге? Кто додумался залезть человеку в голову, чтобы продать ему товар?

Попыткам залезть в мозг человека, чтобы продать ему товар, уже много сотен лет. Просто раньше это сделать было тяжелее. В древние времена на рынке люди закрывали глаза, чтобы не выдать свою заинтересованность в товаре, ведь когда у вас повышается интерес зрачок расширяется. Это было одним из первых биометрических параметров, с которыми начинали работать, чтобы снять реальные реакции организма, которые показывали вовлеченность.

Сейчас выделилась отдельная наука нейроэкономика. Это более серьезная вещь, чем буквально нейромаркетинг, потому что она переписывает данные, полученные из мозга, в экономические модели и формулы. Больше всего используется для прогнозирования на финансовых, фондовых рынках.

Нейромаркетинг скорее народное название. В тех странах, где этим занимаются серьезно, это называется consumer neuroscience.

Как это происходит на практике? Маркетологи садят человека смотреть рекламный видеоролик и начинают измерять частоту сокращений сердца, движения глаз и другие показатели?

Если спросить среднестатистического человека, он скажет, что все решения принимает сознательно и рационально. Ведь прежде чем его принять, он все обдумывает и рассматривает варианты. Это одна из самых сильных и устойчивых иллюзий человечества думать, что мы рациональны. Еще в 80-е годы 20-го века нейробиологом Антонио Дамасио был проведен эксперимент, который научным образом доказал, что решения принимаются в первую очередь эмоционально. А в рациональной сфере мозга мы их, как правило, просто обосновываем.

nejro1

В древних структурах мозга находятся так называемые прилежащие ядра, которые отвечают за центр “хочу”, и есть миндалина, которая отвечает за опасность, за предостережение. Когда вы сталкиваетесь с каким-либо символом, ваши прилежащие ядра посылают сигнал, насколько они чего-то хотят, а миндалина посылает сигнал, насколько этого делать не стоит. В зависимости от того, кто звучит громче, такое решение и принимается. А потом уже, если необходимо, обосновывается почему я сделал так, а не иначе.

Дамасио проводил эксперименты на людях, у которых пострадала эмоциональная сфера, и сравнивал их результаты с результатами контрольной выборки, то есть обычными людьми. И доказал, что если у человека нарушена эмоциональная сфера, то он не может принять даже простейшее решение. Еще один эксперимент доказывает, что такие решения в мозгу принимаются за несколько секунд до того, как человек это осознает. Мозговые колебания показывают, что процесс принятия решения нажать кнопку, начинается за 2 секунды до того, как человек осознал, что хочет нажать кнопку.

Данные нейронауки помогают понять, должна ли реклама убеждать, вовлекать или мотивированно аргументировать, что привлекает внимание человека, как работает память. Появляется более глубокое понимание того, над чем маркетологам стоит работать. Благодаря инструментам нейромаркетинга мы можем сказать: “этот логотип мотивирует на покупку, а вон тот нет”.

Используя доступное сейчас оборудование можно видеть, что происходит в голове у человека. Айтрекинг позволяет отслеживать, куда смотрит человек, что он видит, как долго на этом фиксируется, что выпадает из поля его зрения и т.д. Есть еще так называемые методы “neuro imaging”, например EEG (электроэнцефалограмма). Хочу привезти в Украину EEG-аппараты последнего поколения. Они позволяют зафиксировать 4 показателя:

  1. Эмоциональное вовлечение то есть насколько вы вообще включены в просмотр того или иного стимула и в восприятии его.
  2. Запоминаемость потому что есть разница между обработкой в краткосрочной памяти и попаданием материала в долгосрочную. Если информация не записывается в  долгосрочную память, она будет иметь малый эффект на ваши дальнейшие решения.
  3.  Еще один показатель это внимание.
  4. И самый важный показатель из тех, что сейчас доступны, это непосредственно мотивация на покупку. Научно доказано, что можно измерить разницу сигнала между правой и левой лобной долей, что имеет высокую корреляцию с мотивацией на покупку.

nejro5

Точность предсказаний нейромаркетинговых исследований от 78 до 80 с чем-то процентов. Для сравнения, классические маркетинговые исследования дают 58% точности, а это по факту 50 на 50. То есть слишком маленький процент для количества вложенных усилий и ресурсов. Любой маркетолог знает кейсы, когда хорошо тестированные запуски продуктов проваливались, потому что в процессе исследований люди говорили так, а в реальности оказывалось иначе.

Но в любом случае меньше, чем в фокус-группах, ведь так? 

Фокус-группы дают только искаженное мнение нескольких человек. Во-первых, люди сами себя не понимают, во-вторых, происходит социальное искажение желание сказать что-то, что заявит человека соответственно социальной роли, в которую он попал в этом контексте. Это будет накладывать серьезный отпечаток на его высказывания. Люди лгут не намеренно, им кажется, что они на самом деле так думают, потому что им хочется так думать.

Есть такой ученый Майкл Газзанига, он считается отцом современной нейронауки и нейробиологии. По его учебникам учатся ведущие школы в Штатах. Его работа заключается в исследовании расщепленного мозга.

Когда говорят, что правое полушарие отвечает за креативность, а левое за рациональность, это ничто иное как миф, поспешная журналистская интерпретация данных исследований Газзаниги.  

Расщепление мозга применяли, если человек подвергался серьезным эпилептическим припадкам, которые являют собой аномальную активность нейронов. Она начинается в каком-то определенном участке мозга, а потом распространяется на весь. Чтобы это купировать, расщепляли полушария, а полушария у человека симметричны и очень часто друг друга дублируют. Пациент с припадками получал облегчение. На тот момент, когда Газзанига этим заинтересовался, бытовало мнение, что расщепление мозга прекрасная процедура, ведь оба полушария могут функционировать независимо и параллельно.

Газзанига в это не поверил и провел ряд исследований, одно из которых как раз показало то, как работает интерпретатор. Левое полушарие обрабатывает информацию, которую видит правый глаз, а правое полушарие обрабатывает информацию, которую видит левый. В процессе экспериментов Газзаниги испытуемый садился в специально оборудованном месте, ему показывали 2 разные картинки, а потом он должен был что-то нарисовать или написать. Одним глазом он видел слово красный, а другим изображение банана. В итоге испытуемый нарисовал красный банан. Когда у него спрашивали, почему банан красный, он говорил: “мне показалось, что красным цветом это будет сделать проще”.

Люди даже не осознавали, что делают это суждение на основании какой-то недостающей информации. Поскольку левое полушарие не имело доступа к цвету и не знало, почему было принято решение рисовать красный банан, то оно даже не задумываясь давало свою интерпретацию.

Примерно так же происходит, когда человек обосновывает то или иное решение он просто рассказывает свою историю.

Часто эта история просто оказывается неправдоподобной. А если вы принимаете на базе этой истории бизнес-решения, то можете оказаться в той ситуации, в которой оказываются некоторые компании. Они провели исследование, подготовили продукт, запустили на рынок и столкнулись с тем, что не получили ожидаемого успеха.

Сейчас люди настолько сильно искушены огромным количеством информации, которая их окружает, что ими должно быть сложнее манипулировать. Значит ли это, что какую-то суперэффективную вирусную рекламу теперь можно создать только с помощью методов нейромаркетинга?

Мне кажется, сейчас наоборот больше манипуляций. Люди в стрессе. Не только в силу каких-то украинских факторов или своих личных, стресс это в принципе о современном человечестве.

Что такое стресс? Это отключение всех необязательных функций мозгом с целью совершения сверхбыстрых реакций для сохранности своей жизни.

А сознание, с биологической точки зрения, является не самой важной функцией, потому что оно очень медленное. Посмотрите на то, как некоторые люди реагируют на посты в фейсбуке. Они их не анализируют, ими гораздо легче манипулировать, можно вбросить какой-то совершенно безумный фейк и на него отзовутся все.

nejro3

Создать вирусную рекламную кампанию, не задействуя нейромаркетинг, возможно, но дело в том, что это редко происходит. Есть такое понятие как человеческий гений, он такие вещи чувствует интуитивно. Помогло бы знание нейронауки Тарасу Шевченко лучше писать свои стихи? Сомневаюсь. Но возможно кому-то ранга пониже помогло бы. А возможно помогло бы и Шевченко создать больше хитов, чем он создал.

Я уже 20 лет в рекламном бизнесе и из своей деятельности скажу. Во время обсуждений с клиентом вот эти “5 пунктов, где нам нужно обосновать, почему это лучше, чем вот это” тут вообще не работают, просто потому что никто не обращает внимания на 5 пунктов. Может сработать, если вы уже поймали внимание человека и он может дальше воспринять эту информацию, но если вы пытаетесь с этими 5 пунктами прорваться в его голову, то можете и не начинать. Понимание таких вещей уже улучшит состояние коммуникационного рынка. Вы доносите ту информацию, которую нужно воспринять, ВВП растет, все выигрывают.

А потребители выигрывают? Ведь они, по сути, поддаются влиянию…

Если вы выводите это на уровень эмоциональных сообщений, то среди них будут более эмоциональные и менее эмоциональные. Там все равно пойдет отсев. Человек не купит больше йогурта, чем он может купить.

Да, но выходит, что нейромаркетинг провоцирует импульсивные покупки. То есть человек покупает то, что ему не нужно.

Нет, это не нейромаркетинг провоцирует. Это провоцирует ваше внутреннее “хочу”, прилежащие ядра, дофаминовые цепочки. Оно у вас заложено эволюцией. Если моя собака увидит гематоген, никакой нейромаркетинг не понадобится, чтоб ее простимулировать.

nejro2

Этично ли использовать те качества человека, которые он не может контролировать, чтобы заставить его что-то купить?

Но они и сейчас используются по факту. Когда вы разговариваете с человеком и пытаетесь его в чем-то убедить, вы используете все возможные и доступные вам навыки для того, чтобы добиться цели. У нас очень много общих генов с человекообразными обезьянами, мы от них не так уж далеко отошли. Похожие механизмы мы видим в поведении стаи обезьян. Обезьяны создают альянсы. Если одной обезьяне нужно выступить против другой, она будет искать себе союзников, а чтобы найти союзников, она будет заниматься груммингом, потому что для них это выражение заботы. Обезьяна это делает в совершенно манипуляционных, корыстных целях.

Люди отличаются от обезьян тем, что для этого они начали использовать язык, потом какие-то договоренности. Мы идем дальше с точки зрения науки и техники.

Расстановка в обществе и наша биологическая природа не меняется, независимо от того, сколько мы о ней знаем.  

А есть ли какие-то ограничения в использовании нейромаркетинга? Например, если это реклама алкоголя или сигарет?

Мы же не говорим о 25-м кадре. Вы можете создать гениальный рекламный ролик, не зная нейромаркетинга. Это будет этично? Создавать хорошие ролики для продажи алкоголя?

Смотря наверное, что мы используем, подсознание или сознание?

Сознательно человек не принимает решения о покупке алкоголя. Это аддиктивные вещи, они в принципе совершаются из-за внутренних импульсов. Все знают, что алкоголь вреден. На табаке написано, что минздрав предупреждает. Но все равно люди курят, пьют и так далее. Они не могут сопротивляться этим импульсам, которые идут изнутри. Нейромаркетинг не является манипуляцией. Он является инструментом, который используется для того, чтобы понять, что работает лучше, а что хуже.

Вы собирались открывать направление нейромаркетинга в агентстве Havas, но недавно ушли оттуда, чтобы создать собственный проект. Расскажите о нем, пожалуйста.

Это первое нейромаркетинговое агентство в Украине, оно называется Neuro-knowledge. Его задачей является развитие нейромаркетинговой экспертизы в Украине. В настоящий момент я предлагаю одно из самых передовых решений в области нейромаркетинговых исследований, которое используется в лабораториях ведущих университетов мира и крупнейшими рекламодателями для тестирования концепций. Уникальность этой технологии заключается в том, что вы получаете результат, который значительно точнее, чем способны предложить традиционные маркетинговые исследования ( 78% vs 58%); детализацию, которая недостижима другими способами. Вы видите вклад каждого элемента вашего материала от надписи до секунды. Привлекает внимание или нет, запоминается или нет, и самое главное мотивирует на дальнейшие действия или наоборот. В общем, все чрезвычайно интересно!

Какими вы видите перспективы Украины в этом направлении? Готовы ли бренды к методам нейромаркетинга? Понимают ли они все, что это такое?

Не все. Нейромаркетинг является инновацией не только для украинского, а и для международного рынка. За счет того, что тема становится популярной, на рынке существует очень много проектов, которые называются нейромаркетингом, но по факту к нему не имеют никакого отношения. Есть большое количество людей, которых послушаешь и думаешь: “Боже, даже невозможно это комментировать”. Поэтому перед нами стоит образовательная задача: рассказать, что может обещать нейромаркетинг, а чего не может, что им является, а что нет.

Если нет исследований при помощи специального оборудования, сразу понятно, что это не нейромаркетинг. Дальше нужно смотреть на качество этого оборудования.

Сейчас выпускается довольно большое количество интерфейса, которое может помочь человеку разобраться с самим собой. Для медитаций, например, есть очень простое оборудование: оно помогает показать, удалось ли вам отключиться и попасть в это медитативное состояние или нет. То есть для себя они могут давать какую-то информацию, а с коммерческой точки зрения они не подходят по всем параметрам. Это еще надо доносить до рынка.

А доносить это тоже вы будете?

Да, буду стараться.

Фото: Александра Железнова.

Радио (А)